Wenn ich die Wahl hätte zwischen einem Tag am Strand mit coolen Drinks in der Beachbar unter Palmen und, sagen wir, einer Nacht im Folterkeller, wüsste ich ziemlich genau, wofür ich mich entscheiden würde. Gendermarketing beschreibt die Strategie von Unternehmen, Produktplatzierung und Zielgruppensegmentierung nach Geschlecht vorzunehmen, ohne dass es dafür objektive Notwendigkeiten gibt. So kostet der violette Einwegrasierer für die schönheitsbewusste Frau in der Regel deutlich mehr als das selbe Produkt, dann allerdings in blau, grau oder anderen vermeintlich „männlichen“ Farben und in entsprechender Verpackung. Mädchen und Frauen zahlen also nicht nur für Produkte, die sie exklusiv benötigen, wie Hygienebinden oder Tampons einige tausend Euro mehr im Leben als Männer, sondern werden auch höher abkassiert bei identischen Produkten. Nun ließe sich einwenden, die Frauen könnten ja die männlich platzierten Produkte kaufen. Abgesehen davon, dass jeder Mensch in seiner Individualität wahrgenommen werden, dafür aber nicht schlechter behandelt werden möchte – entscheidend ist die Strategie der Unternehmen und die dahinter stehende Haltung. Offensichtlich sehen nicht wenige Firmen umsatzsteigerndes Potential darin, dem Gender Pay Gap auf dem Lohnzettel (mehr für Männer) den Pay Gap an der Kasse (mehr für Frauen) folgen zu lassen.
Die Initiative Pinkstinks setzt sich mit dieser Form des Sexismus im Marketing auseinander und liefert auf ihrer Internetseite gute Beispiele, Stories und Tipps im Umgang mit dererlei Widersprüchen – für Frauen und Männer. Interessant ist dieses Thema für mich nicht nur aus der Sicht des Marketings, sondern auch als Vater zweier Mädchen. Die Pinkstinks Seite ordnet die Frage, warum und seit wann die Frage nach dem Geschlecht eigentlich die wichtigste beim Einkauf von Spielzeug ist in einen historischen Kontext ein und fragt: War Spielzeug schon immer geschlechtergetrennt? Gespielt wird mit eigens dafür hergestelltem Werkzeug nachweislich seit 150.000 Jahren, und welches Kind wie spielt war weniger eine Frage des Geschlechts als der finanziellen Möglichkeiten. Spielen war – und ist für viele Kinder nach wie vor – ein Luxus, den Eltern sich leisten können müssen. Wer im Bayern des 19. Jahrhunderts ein Schaukelpferd besaß, war reich. Der Lebensweg von Jungen und Mädchen aber war so fest vorbestimmt – Wehrdienst für die Männer, Haushalt für die Frauen – dass es kaum notwendig war, die Kinder spielerisch darauf vorzubereiten.
LEGO® – und jetzt betrete ich die Brücke zwischen meiner Kindheit und der Erlebniswelt meiner Kinder – entwickelte und bewarb seine Produkte in den 80ern, ohne dabei auf das Geschlecht zu schielen. Schön sind die Fotos auf pinkstinks.de, wie Mädchen und Jungs stolz ihre selbstgebauten Flugzeuge präsentieren. Je technischer LEGO wurde, desto mehr wurde es zu einem Produkt für Jungs entwickelt. Mit LEGO Friends wurden 2012 Mädchen als gesonderte Zielgruppe angesprochen: Ich-Verwirklichung über Haushalt und Selbstverschönerung.
Allerdings entwickelte sich diese Produktlinie bis heute rasant. Sie blieb weiblich, aber nicht nur ihre Hautfarben wurden diverser, auch die emotionale, soziale und praktische Erlebniswelt wurde vielseitiger. Während namenlose Männer hier höchstens im Hot-Dog Kostüm für Stephanies neuen Schnellimbiss werben dürfen, sind Emma, Olivia und Andrea erfolgreiche Wissenschaftlerinnen, Sportlerinnen, Künstlerinnen oder Geschäftsfrauen. Was sie anpacken (Stories werden bei LEGO gerne als Movies über Social Media Kanäle transportiert) gelingt nach anfänglichen Schwierigkeiten, die aber immer gemeinsam und mit viel Spaß überwunden werden.
Ich beobachte also meine Töchter dabei, wie sie sich mit Kartbahnen, Hotelanlagen und Restaurants immer neue Geschäfts- und Selbstverwirklichungsfelder erschließen und zum Abschluss des Tages eine Runde Surfen gehen, während ihre Cousins sich mit Schwertern, Katapulten und Streckbänken gegenseitig dezimieren. Jungs und Mädchen müssen nicht getrennt spielen und schon gar nicht in unterschiedlichen Welten. Wenn ich mich aber entscheiden müsste, in welcher Welt ich leben müsste, würde ich nicht lange überlegen.