„Die Umwelt ist keine Zielgruppe…“

…der Satz fiel in einem meiner Seminare für Nachhaltigkeitsmanagement an der FU Berlin und lässt mich seitdem nicht mehr los. Bei der Vorstellung des „Green Startup Monitors 2020„, einer Mut-mach-Veranstaltung des Borderstep Institutes für Innovation und Nachhaltigkeit und des Bundesverbandes Deutsche Startups merkte ich eben dies an. „Die Umwelt ist keine zahlungskräfte Zielgruppe„, schrieb ich in den Chat der Online Veranstaltung, „wie können wir das Wirtschaftssystem gemeinsam ändern, um ‚Grüne Startups‘ und Produkte trotzdem wirksam zu unterstützen?

Es kam, wie es kommen musste – niemand verstand mich, und in etwas Lehrer-Lämpel-haftem Tonfall, den ich sonst nur von mir kenne (und von dem ich fest der Meinung bin, dass er nur mir zusteht), erklärte mir der Vertreter vom Startup Verband, dass immer mehr Kunden bereit seien, Geld für grüne Produkte auszugeben.

Ich habe Recht

Vollkommen richtig, die Ausgabebereitschaft für ökologische Produkte macht sich längst nicht nur in Umfragen, sondern endlich auch an den Kassen bemerkbar. Der Umsatz von nachhaltigen Produkten, etwa Bio, regional oder Fairtrade, lag im Lebensmitteleinzelhandel laut Handelsverband Deutschland – HDE e.V 2018 bei 45 bis 48 Milliarden Euro – das ist ein Anteil am Gesamtumsatz an Lebens- und Haushaltsmitteln von immerhin rund 20 Prozent.

Aber diese Produkte wurden von Menschen, von Konsumentinnen und Konsumenten gekauft, von Zielgruppen also. Die Umwelt aber würde die meisten dieser Produkte links liegen lassen, denn sie schaden ihr. Der Umwelt nützen weder nachhaltige Kosmetikartikel, noch veganes Bier, fair produzierte Klamotten oder regionales Obst. In der Regel sind diese Artikel lediglich weniger schädlich, als ihre konventionellen Alternativen. Für uns gibt es also gute Gründe, eben diese Produkte zu kaufen, auch wenn sie teurer sind – vorausgesetzt, wir brauchen gerade einen Eyeliner, ein Bier, eine Jeans oder einen Apfel. Wenn nicht, ist die Alternative, auf den Eyeliner oder das Rasierwasser zu verzichten und die alte Hose noch einmal zu reparieren, die sinnvollere.

Der Umwelt nützt weder das Elektroauto, noch der Sprit sparende 3-Liter-auf-hundert-Kilometer-Kleinwagen. Die Atmosphäre wünscht sich ein Auto, das ihr giftiges CO2 entzieht, das gibt es aber nicht. Wir wollen und müssen konsumieren, das liegt in unserer Natur ebenso wie in unserer Kultur – nur eben nicht den Ressourcenwert von dem, was drei Erden pro Jahr hergeben, es gibt schließlich nur diese eine. „Umweltfreundlich“ ist meist ein Euphemismus dafür, das Etwas weniger umweltschädlich ist, als das Konkurrenzprodukt. Die Umwelt verlangt auch keine Freundlichkeit, sie erträgt aber nur ein begrenztes Maß an Belastungen – und das ist bald erreicht. Genau genommen ist es „der Umwelt“ natürlich völlig egal, was wir mit ihr machen, zumindest wenn wir von Atmosphäre oder abstrakten Zusammenhängen – nicht von intelligenten und fühlenden Tieren – sprechen. Nur wir hängen eben von einer gesunden und sauberen Umgebung ab. Und „wir“ meint in diesem Fall alle Menschen die heute auf diesem Planeten leben, ebenso wie zukünftige Generationen. Das ist viel Verantwortung, die wir tragen. Im Namen der Umwelt, die keine zahlungskräfte Zielgruppe ist.

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